Handelsmarken hatten in der Vergangenheit mit dem Ruf des billigen Kopieproduktes zu kämpfen. In Anbetracht des sich differenzierenden Handelsmarkenmarktes, der auch immer mehr Premiumhandelsmarken hervorbringt, hat sich dieses Bild deutlich gewandelt.
Vier von fünf Deutschen (84%) sehen laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Ipsos in Zusammenarbeit mit der Lebensmittel Zeitung qualitativ keinen Unterschied zwischen Handels- und Herstellermarken. Die repräsentative Studie widmet sich der immer größer werdenden Welt der Handelsmarken und deren Markenwahrnehmung unter den deutschen Konsumenten. Dafür wurden die Eigenmarken unterschiedlicher Händler in drei wesentliche Typen eingeteilt:
Generation 1:
Handelsmarken, die sich durch den niedrigen Preis vom Wettbewerb abheben (bspw. „Ja!“ von Rewe oder „Tip“ von Real).
Generation 2:
Die klassischen Eigenmarken, die ein ähnliches, mittleres, Qualitäts- und Preisniveau wie die Herstellermarken bieten (bspw. „Edeka“ von Edeka oder „Rewe Beste Wahl“ von Rewe).
Generation 3:
Premiumhandelsmarken, die sich durch eine besondere Positionierung und eine gehobene Qualität auszeichnen (bspw. „Moser Roth“ von Aldi und „Rewe feine Welt“ von Rewe).
Die Studie untersucht insgesamt über 60 einzelne Handelsmarken aus den genannten Generationen. Die Handelsmarken stammen aus vier verschiedenen Produktkategorien: Schokolade, Fruchtjoghurt, Fruchtsaft und Toilettenpapier.
Bekanntheit der Handelsmarken: vor allem Eigenmarken der 1. Generation sind geläufig
Marken der 1. Generation haben sich gut im Markt etabliert. Mehr als sechs von zehn deutschen Verbrauchern sind die Handelsmarken unterschiedlicher Lebensmitteleinzelhändler in den Kategorien Fruchtsaft (63%), -joghurt (61%) und Toilettenpapier (63%) bekannt.
Die Marken der 2. Generation kennen mehr als die Hälfte der Befragten in den Kategorien Fruchtsaft (54%) und -joghurt (52%). Immerhin noch von über 30 Prozent (Fruchtsaft (38%); Fruchtjoghurt (37%)) werden die Marken der 3. Generation wahrgenommen. Schokolade von Eigenmarken scheinen beim deutschen Verbraucher noch nicht im Gedächtnis zu bleiben: Die Bekanntheit der Handelsmarken ist hier über alle Generationen hinweg geringer als für die der anderen Kategorien.
Aldis Premiumschokolade überzeugt die deutschen Verbraucher
Trotzdem gibt es einige Eigenmarken in der Kategorie Schokolade, die beim Verbraucher punkten: Die Aldi-Marke „Moser Roth“, die sowohl bei Aldi Süd als auch bei Aldi Nord erhältlich ist, kann problemlos mit der Bekanntheit der Handelsmarken erster Generation mithalten und übertrifft diese in vielen Fällen sogar. Dabei wird Moser Roth deutlich häufiger mit einer hohen Qualität (49%) und einem guten Preis-Leistung-Verhältnis (35%) verbunden als andere getestete Premiumhandelsmarken in der Kategorie Schokolade.
Die gesamte Studie steht zum Download bereit.
Methodensteckbrief
Diese Ergebnisse stammen aus einer Kooperationsstudie von Ipsos und der Lebensmittel Zeitung. Der Handelsmarkenmonitor wurde 2015 das erste Mal von Ipsos erhoben und erfasst die Wahrnehmung und Einstellungen der Deutschen zu Handels- und Herstellermarken. 2016 wurden für die repräsentative Studie 1.005 haushaltsführende Personen ab 18 Jahren befragt. Die Online-Umfrage wurde zwischen dem 7. und 20. März durchgeführt.
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