Bedeutung gesundheitsbezogener Angaben und Symbole für das Verbraucherverhalten

Eine Möglichkeit, das Ernährungsverhalten zu ändern besteht darin, Verbraucher zum Kauf gesunder Lebensmittel anzuregen. Gesundheitsbezogene Angaben und Symbole auf Lebensmittelverpackungen sollen Konsumenten bei der Auswahl gesunder Produkte unterstützen. Über ihre Wirkung ist aber noch zu wenig bekannt. Deshalb wurde CLYMBOL („Bedeutung gesundheitsbezogener Angaben und Symbole für das Verbraucherverhalten“) gegründet, um den Einfluss von gesundheitsbezogenen Angaben und Symbolen zu erforschen. Jetzt präsentiert das von der Europäischen Kommission geförderte Projekt seine Ergebnisse.

Einstellungen zu gesundheitsbezogenen Angaben

Ob Verbraucher Nährwertangaben und gesundheitsbezogenen Angaben vertrauen und sie verstehen, hängt von mehreren Faktoren ab. Sie vertrauen den Angaben auf Lebensmitteln eher, wenn sie den Nährstoff kennen, auf den sich die Angaben beziehen, z. B. „Kalzium hilft gegen Knochenabbau“, und wenn die Angaben für sie persönlich relevant sind.

Angaben mit sehr vielen Informationen werden oft nicht gelesen und solche mit „wissenschaftlichen“ Begriffen werden oft nicht verstanden. Alles in allem bevorzugen Verbraucher kurze und verständliche Angaben. Dies fanden die Forscher von CLYMBOL durch mehrere qualitative Studien heraus, mit denen das Verhalten der Verbraucher analysiert sowie untersucht wurde, warum und wie sie sich für bestimmte Lebensmittel entscheiden.

Verwendung von Angaben

CLYMBOL hat aber auch analysiert, wie häufig derartige Angaben in Europa eingesetzt werden: Ein Viertel (26 %) aller Produkte trägt mindestens eine Angabe. Der Großteil davon waren nährwertbezogene Angaben (64 %), gefolgt von gesundheitsbezogenen Angaben (29 %) und nur 6 % gesundheitsbezogene Inhaltsangaben (siehe Erklärung unten).

Auf den meisten Produktverpackungen steht mehr als eine Angabe. Meist werden mehrere nährwertbezogene Angaben gemacht, z. B. „Zuckerfrei, kalorienarm“. Außerdem werden gesundheitsbezogene Angaben häufig durch verwandte Nährwertangaben unterstützt, z. B. „Reich an Kalzium“ und „Kalzium hilft gegen Knochenabbau“. Die Forscher untersuchten über 2000 Getränke und Lebensmittel in Deutschland, den Niederlanden, Slowenien, Spanien und Großbritannien. Dies ist die erste länderübergreifende Studie, die den Status Quo bei Angaben auf Getränken und Lebensmitteln in Europa analysiert und vergleicht.

 Nährwertbezogene Angaben: Erklären, suggerieren oder bringen mittelbar zum Ausdruck, dass ein Lebensmittel bestimmte ernährungsphysiologische Eigenschaften besitzt, z. B. „fettreduziert“

Gesundheitsbezogene Angaben: Erklären, suggerieren oder stellen eine Verbindung zwischen Inhaltsstoffen und Gesundheit her, z. B. „enthält das für den Knochenaufbau notwendige Kalzium“

Gesundheitsbezogene Inhaltsangaben: Beziehen sich auf Stoffe in Lebensmitteln, die keine Nährstoffe sind, aber möglicherweise eine diätetische oder physiologische Wirkung haben, z. B. „deckt ihren täglichen Obstbedarf“

Können Bilder gesundheitsbezogene Angaben unterstützen?

Bilder wecken Aufmerksamkeit und heben Produkte mit gesundheitsbezogenen Angaben von anderen Produkten ab. Die Frage ist aber, ob Bilder die Verbraucher wirklich zum Kauf von Produkten mit gesundheitsbezogenen Angaben anregen und ob das Bild die gesundheitlichen Vorteile des Produkts transportiert. Eine von CLYMBOL durchgeführte Studie hat gezeigt, dass hierbei die Kaufziele des Verbrauchers wichtig sind.

Konsumenten ohne bestimmtes Ziel (z. B. Kauf von Lebensmitteln, die die Knochen stärken), wählen häufig Produkte ohne gesundheitsbezogene Angaben. Bei ihnen wurde keine Beeinflussung durch Bilder festgestellt, d. h. Bilder brachten sie nicht dazu, häufiger Lebensmittel mit gesundheitsbezogenen Angaben zu kaufen. Verbraucher mit einem bestimmten Ziel wählten dagegen eher Lebensmittel mit entsprechenden gesundheitsbezogenen Angaben. Wenn jemand beispielsweise Lebensmittel kaufen wollte, die gut für die Knochen sind, entschied er sich eher für Lebensmittel mit Angaben zur positiven Wirkung auf den Knochenaufbau als für Produkte ohne solche Angaben. Interessanterweise reagieren Verbraucher mit diesem Gesundheitsziel auch, wenn auf der Verpackung ein Bild verwendet wird.

Sie wählten häufiger Produkte mit einem auf diesen Aspekt bezogenes Bild, z. B. die Abbildung eines Knochens, als Produkte mit anderen Bildern oder ohne Bild.

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In dieser niederländischen Studie ließen die Forscher 239 Teilnehmer aus einem Testregal mit Getreideflocken mit der Angabe „mit Kalzium für gesunde Knochen“ ein Produkt auswählen. Die Hälfte der Teilnehmer wurde gebeten, sich vorzustellen, dass eines ihrer Familienmitglieder an Osteoporose leidet. So hatten sie ein Gesundheitsziel und suchten nach Lebensmitteln, die den Knochenabbau hemmen. Die andere Hälfte bekam kein Gesundheitsziel.

Außerdem zeigten die Forscher manchen Teilnehmern andere Bilder auf den Verpackungen als anderen. Manche sahen nur Verpackungen ohne Bild, andere Verpackungen mit Bildern, die sich auf den Geschmack oder die Gesundheit allgemein bezogen und dritte sahen Getreideflocken mit Bildern, die sich auf die Knochengesundheit bezogen.

Weitere Informationen: Website des Projekts CLYMBOL

CLYMBOL – Bedeutung gesundheitsbezogener Angaben und Symbole für das Verbraucherverhalten – wurde mit Mitteln aus dem Siebten Forschungsrahmenprogramm der Europäischen Union gefördert (Vertrag Nr. 311963).

Quelle: EUFIC EU-Projekte – Sonderausgabe 06/2016

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