Während Europäer lange Zeit Ladengeschäfte für Ihren wöchentlichen Lebensmitteleinkauf bevorzugt haben, scheint nun eine Online-Shopping Revolution im Gange zu sein: Millennials entscheiden sich zunehmend für den stressfreien und zeitsparenden Online-Einkauf.
Laut einer neuen Untersuchung von Mintel hat fast die Hälfte (45 %) der deutschen 16- bis 24-Jährigen in den sechs Monaten vor der Umfrage (*) beim Lebensmitteleinkauf den Online-Service von Supermärkten genutzt. Im Vergleich dazu kauften nur 31 % der Deutschen insgesamt ihre Lebensmittel online ein.
Wenngleich nicht auf derselben Skala ist diese Diskrepanz auch in anderen wichtigen europäischen Märkten zu beobachten. In Spanien kauften 46 % der Verbraucher im Alter von 16 bis 24 Lebensmittel online ein, im Vergleich zu nur 40 % der Verbraucher insgesamt. In Polen waren es 44 % der 16- bis 24-Jährigen, im Vergleich zu 41 % insgesamt, in Frankreich 33 %, im Vergleich zu 29 %.
Auf die Frage, warum Lebensmittel online eingekauft wurden, scheint Stress für Millennials eine wichtige Rolle zu spielen. Laut der Untersuchung finden 36 % der deutschen, 31 % der französischen, 29 % der spanischen und 28 % der italienischen Einkäufer (**) im Alter von 16 bis 24 Jahren Online-Einkäufe weniger stressig als Lebensmitteleinkäufe in Ladengeschäften.
Neben Stress scheint auch Zeitersparnis eine Priorität für Millennials zu sein. Etwa ein Drittel der deutschen (34 %), italienischen (33 %), französischen (29 %), polnischen (28 %) und spanischen (27 %) Einkäufer im Alter von 16 bis 24 sind der Meinung, dass Online-Einkäufe weniger Zeit in Anspruch nehmen als Lebensmitteleinkäufe in Ladengeschäften.
Darüber hinaus findet es einer von drei deutschen (30 %), französischen (29 %) und polnischen (27 %) Einkäufern im Alter von 16 bis 24 leichter, im Rahmen ihres Budgets zu bleiben, wenn sie online einkaufen.
Regina Haydon, Food & Drink Analystin bei Mintel, erklärt:
„Außerhalb Großbritanniens befindet sich Europas Online-Lebensmittelmarkt noch in den Kinderschuhen, weist jedoch ein rasantes Wachstum auf. Junge Konsumenten, für die ständige Konnektivität und On-Demand-Kultur eine immer wichtigere Rolle spielen, entscheiden sich zunehmend für den stressfreien und zeitsparenden Online-Einkauf. Um die jüngere Generation an sich zu binden, drängen deshalb immer mehr Einzelhändler und Spezialanbieter auf Online-Plattformen, was wiederum eine leuchtende Zukunft für den Online-Lebensmittelhandel verspricht.“
Allerdings hegen viele Millennials nach wie vor Zweifel an der Qualität und Frische der Online-Lebensmittel. Auf die Frage, warum sie keine Online-Dienste für ihren Lebensmitteleinkauf nutzen, gab die Hälfte der polnischen (51 %) und der deutschen (50 %) Einkäufer (***) im Alter von 16 bis 24 an, Bedenken bezüglich Qualität und Frische von Online-Lebensmittel zu haben.
Wenngleich nicht in derselben Größenordnung werden diese Bedenken auch von Millennials in anderen europäischen Ländern geteilt: denn 41 % der spanischen, 39 % der italienischen und 30 % der französischen Einkäufer im Alter von 16 bis 24 stimmen dieser Aussage zu.
Dass die Produkte nicht vor Ort ausgewählt werden können, scheint ebenfall ein Problem für jüngere Verbraucher zu sein. Laut der Mintel Untersuchung mögen 62 % der spanischen, 49 % der italienischen, 48 % der polnischen und 41 % der deutschen Einkäufer im Alter von 16 bis 24 die Tatsache nicht, dass sie die Produkte beim Online-Einkauf nicht selbst vor Ort begutachten können.
Mindestbetrag und Lieferzeit große Hürden in Deutschland
Mehr Geld auszugeben scheint dagegen vor allem ein Problem für die sparsamen Deutschen zu sein: Fast die Hälfte (47 %) der deutschen Einkäufer im Alter von 16 bis 24 Jahren sind keine Fans des Mindestbetrags, den sie beim Online-Einkauf ausgeben müssen, während diese Tatsache nur für 33 % der spanischen, 25 % der polnischen, 23 % der italienischen und sogar nur 19 % der französischen Einkäufer in derselben Altersgruppe ein Hindernis darstellt.
Deutsche scheinen auch beim Lieferungsprozess am ungeduldigsten zu sein. Fast zwei von fünf (37 %) deutschen Käufern im Alter von 16 bis 24 beziehen derzeit keine Online-Lebensmittel, da sie nicht auf die Lieferung warten wollen. Im Vergleich dazu finden nur 21 % der polnischen, 19 % der französischen, 18 % der spanischen und 16 % der italienischen 16 bis 24-Jährigen die Lieferzeit problematisch.
„Das Online-Lebensmittelgeschäft hatte einen besonders holprigen Start in Deutschland, was zum Teil der hohen Dichte an Lebensmittelgeschäften und der Dominanz der Discounter Aldi und Lidl zu verdanken ist. Diese haben natürlich wenig Anreiz, ihre dünnen Margen durch kostspielige Lieferungen noch weiter zu drücken. Allerdings haben sich Verbraucher an gewisse Vorteile des Online Shoppings gewöhnt und erwarten diese nun auch beim Lebensmitteleinkauf“, ergänzt Haydon.
Doch insgesamt bleibt Gewohnheit weiterhin der wichtigste Grund, warum europäische Millennials ihre Lebensmittel nicht online einkaufen. Laut der Mintel Untersuchung bevorzugen mehr als die Hälfte der polnischen (55 %), italienischen (55 %), deutschen (53 %), spanischen (51 %) und französischen (50 %) Einkäufer im Alter von 16 bis 24 ihre Lebensmittel auf die gewohnte Art und Weise einzukaufen.
Das ist einer der Gründe, warum Ladengeschäfte in Europa auch weiterhin beliebt unter Millennials sind. In den sechs Monaten vor der Mintel-Umfrage haben 97 % der deutschen, 97 % der italienischen, 95% der spanischen, 94 % der polnischen und 87 % der französischen Einkäufer im Alter von 16 bis 24 Lebensmittel auf traditionellem Weg im Supermarkt eingekauft.
Gleichermaßen haben 95 % der deutschen, 92 % der polnischen, 90 % der spanischen, 79 % der italienischen und 71 % der französischen 16 bis 24-Jährigen Lebensmittel bei Discountern wie Aldi oder Lidl eingekauft.
„Während Europäer gegenüber dem Online-Service von Supermärkten aufgeschlossener sind, gibt es immer noch eine große Anzahl an Verbrauchern, die noch nie Lebensmittel online eingekauft haben. Die Frische der Produkte und die Tatsache, dass Verbraucher die Produkte nicht selbst auswählen können, zählen zu den größten Hürden für den Online-Lebensmittelhandel. Diese Problematik erfordert zusätzliche Anstrengungen auf Seiten der Einzelhändler, die frischesten Produkte zu liefern und möglicherweise die Lieferzeit noch weiter zu verkürzen“, schließt Haydon ab.
*) im Mai 2016 durchgeführt
**) bezieht sich auf Verbraucher, die in den sechs Monaten vor der Umfrage Lebensmittel online eingekauft haben
***) bezieht sich auf Verbraucher, die in den sechs Monaten vor der Umfrage keine Lebensmittel online eingekauft haben
Pressemuster der Untersuchung und Interviews mit Food & Drink Analystin, Regina Haydon, stehen auf Nachfrage zur Verfügung.
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Quelle: MINTEL