Was beeinflusst die Auswahl und was bestimmt das Verbraucherverhalten beim Lebensmittelkauf

Vortrag von Dr. Sophie Hieke, EUFIC

Laut der jüngsten von EUFIC in fünf Ländern durchgeführten qualitativen Studie spielen Lebensmittel für das Leben der Konsumenten eine weitaus größere Rolle als nur die reine Nahrungszufuhr. Lebensmittel können Wohlergehen bedeuten, da beispielsweise der Genuss von Essen oftmals mit Behaglichkeit, Entspannung und einer positiven Einstellung in Verbindung gebracht werden. Aus der Studie geht ebenfalls hervor, dass das, was die Leute als gesund ansehen, von ihrer eigenen Wahrnehmung abhängt, d. h. von dem, was ihnen ein Wohlgefühl und das Gefühl von Behaglichkeit verschafft und zum Wohlergehen führt.

Kurzgesagt, haben wir festgestellt, dass Lebensmittel in verschiedenen Ländern unterschiedlich wahrgenommen werden:

  • Dasselbe Produkt wird in einem Land als Genussmittel und in einem anderen Land als etwas Gesundes angesehen.
  • Dasselbe Produkt kann je nach Land einfacher oder komplexer wahrgenommen werden.
  • Dasselbe Produkt wird je nach Land in unterschiedlichen Situationen verwendet bzw. kann unterschiedliche Funktionen haben.

Joghurt

Joghurt beispielsweise ist ein Produkt, das in einem Land mit Genuss und in einem anderen mit gesunder Ernährung in Verbindung gebracht wird.

In Großbritannien wird Joghurt sowohl mit Genuss als auch mit Gesundheit in Verbindung gebracht, da die kalorienarmen Varianten als etwas angesehen werden, das den Menschen hilft, ihr Gewicht unter Kontrolle zu halten. Britische Konsumenten verbinden schmackhafte Joghurtprodukte mit Gesundheit und der gute Geschmack sorgt dafür, dass das Produkt auch gegessen wird.

Bei italienischen Konsumenten gilt Joghurt gilt aufgrund der cremigen und dicken Konsistenz sowie des guten Geschmacks als etwas Leckeres. Sie finden daher, dass es den moderaten Genuss fördert und zu einer gesunden und ausgewogenen Ernährung beiträgt, was letztendlich mit einem gesunden Leben in Verbindung gebracht wird. Italienische Konsumenten geben auch Produkteigenschaften wie Natürlichkeit und die fruchtigen Zutaten als etwas an, das ihre Entscheidung für dieses Lebensmittel beeinflusst.

Für den französischen Konsumenten sind Joghurts lecker, weil sie mehrere Produkteigenschaften wie guten Geschmack, fruchtige Zutaten und eine cremige Konsistenz aufweisen, aber auch vielseitig und abwechslungsreich sein können. Genuss führt zu positiver Stimmung und Behaglichkeit sowie Entspannung, was letztendlich mit Wohlergehen in Verbindung gebracht wird. Joghurts werden aber auch wegen der Inhaltsstoffe wie Milch und Kalzium als gesundheitsfördernd angesehen, was den Konsumenten Wohlergehen vermittelt.

Wir erleben also, dass in Großbritannien in Bezug auf Joghurt das Gesundheitsthema im Vordergrund steht, was dem Ansatz „Lebensmittel als Nährstoff“ entspricht, der in der Literatur vorkommt. Die französischen Konsumenten sind eher genussorientiert und sie verbinden genussvollen Konsum mit einer positiven Gesundheitswirkung. Die entspricht einem eher holistischen Ansatz des „genussvollen Essens“. Italienische Konsumenten verkörpern beide Themen: für sie hat genussvoller Konsum viel mit Gesundheit zu tun.

Kekse

Konsumenten in unterschiedlichen Ländern nehmen Kekse völlig anders wahr. In Großbritannien werden Kekse als ein einfaches Produkt betrachtet, das eher einen Genusscharakter besitzt. In Italien werden Kekse nicht nur als ein Genussmittel (guter Geschmack) angesehen, sondern sie erfüllen auch eine Funktion. Sie werden typischerweise zum Frühstück verzehrt, da sie Energie geben. Darüber hinaus wird die Marke als etwas angesehen, das Vertrauen bei der Wahl von Lebensmitteln vermittelt und den Leuten das Gefühl gibt, verantwortungsvoll zu handeln.

Im Gegensatz dazu werden Kekse in Frankreich als reines Genussmittel erachtet, da sie den französischen Konsumenten an seine Kindheit erinnern. Der Genuss von Lebensmitteln tröstet und entspannt die Menschen, macht sie glücklich, und sie verbinden dies mit allgemeinem Wohlergehen.

Weitere Ergebnisse einzelner Länder für unterschiedliche Produktkategorien

Süssigkeiten werden sowohl von britischen als auch von französischen Konsumenten als Genussmittel angesehen. Der gute Geschmack lässt sie zu einem Vergnügen werden, das die Menschen glücklich und zufrieden stimmt. Wohlergehen als eine Geisteshaltung wurde oft als der gewünschte Wert in Frankreich erwähnt.

Fertigmahlzeiten sind aus der Sicht des britischen Konsumenten eine interessante Kategorie. Dabei geht es nicht nur um Genuss, sondern sie werden als praktisch angesehen, da die minimale Zubereitung Zeit spart, was den Leuten wiederum das Gefühl von Behaglichkeit und Entspannung vermittelt, was soweit geht, dass sie die Entspannung in Beziehung zu ihrer Gesundheit setzen.

Die Konsumenten stellen eine direkte Beziehung zwischen Bequemlichkeit und Gesundheit her, was auf den Wellness-Aspekt (Behaglichkeit und Entspannung) zurückgeführt werden kann. Dieser entsteht durch die Zeitersparnis. Fertigmahlzeiten können außerdem glücklich machen, wenn die Konsumenten aufgrund des günstigen Preises Geld sparen.

Für italienische Konsumenten werden Frühstückscerealien aufgrund ihrer Inhaltsstoffe mit Gesundheit in Verbindung gebracht, aber sie werden auch als ein Beitrag zu einer gesunden und ausgewogenen Ernährung und der Gewichtskontrolle erachtet. Italienische Konsumenten werden zudem von Markenprodukten beeinflusst, da sie ihnen hohe Qualität zuschreiben.

Über diese Studie

Die Ergebnisse stammen aus einer qualitativen Studie, die Anfang 2016 durchgeführt wurde. In strukturierten Interviews wurde die Laddering Technik angewandt, um herauszufinden, anhand welcher Kriterien die Konsumenten ihre Lebensmittel auswählen. Es wurden insgesamt sechs verschiedene Produktkategorien untersucht: Frühstückscerealien, Fertigmahlzeiten, Joghurts, Süssigkeiten, Kekse und Kaltgetränke.

Die theoretischen Rahmenbedingungen dieser Studie beruhen auf der Means-End-Chain Theorie, die davon ausgeht, dass die Konsumenten Produkte hinsichtlich der ihnen zugeschriebenen Attribute (z. B. Preis, Geschmack, Preis-Leistungs-Verhältnis), die beim Konsum des Produkts wahrgenommenen Folgen (z. B. Geld sparen, genussvoller Konsum) und schließlich die persönlichen Werte, die sie durch diese Produkte erhalten (z. B. Glücksgefühl, Zufriedenheit, gesundes Leben) bewerten.

Weitere Informationen erhalten Sie vom EUFIC Forum (Veröffentlichung 2017).

Quelle: FOOD TODAY 12/2016

FavoriteLoadingSeite in meine Favoritenliste legen | Seite drucken Seite drucken | Hinweis Copyright |
Medienkontakte dieser Meldung: 796

Mehr zum Thema

Kommentar hinterlassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.