Bei Verbrauchern ist einer der treibenden Faktoren für den Ruf eines Unternehmens, wie gut oder gesund die Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens für sie sind und wie glücklich sie sich dadurch fühlen. Dies bestätigt die neue Studie von Weber Shandwick, die das Unternehmen zusammen mit KRC Research durchgeführt hat.
Dazu wurde eine Online-Umfrage an 2.100 Verbraucher und 1.050 leitende Angestellte in 21 Märkten weltweit versandt. Die Konsumenten repräsentieren die Erwachsenenbevölkerung in ihrem jeweiligen Land. Die leitenden Angestellten sind in mittleren bis hohen Anstellungen in Unternehmen mit einem jährlichen Mindestumsatz von 250 Millionen US-Dollar, und in vergleichbaren Leveln in anderen Entwicklungsländern sowie einem niedrigeren Wert in Schwellenländern. Diese Führungskräfte repräsentieren eine Vielzahl an Industrien. Die Studie folgt auf den vorherigen Report „The Company behind the Brand: In Reputation We Trust“. Dieser identifizierte die wechselseitige Abhängigkeit von Unternehmens- und Produktmarken.
Der Faktor, der bei einem Produkt oder einer Dienstleistung das Wohlbefinden der Menschen fördert, ist bedeutender als bestimmte CSR-Maßnahmen, die ein Unternehmen kommuniziert. „Die Studie unterstreicht die verstärkte Nachfrage für personalisiertere Storys von Unternehmen“ so Christiane Schulz, CEO von Weber Shandwick in Deutschland. „Diese Storys sind besonders relevant, wenn sie es schaffen einen direkten Bezug zum Wohlbefinden eines Konsumenten herzustellen. Kommunikation, Marketing und Entwicklung müssen daher noch enger zusammenarbeiten, um ein neues Reputationsparadigma zu erreichen.“
Ich kaufe, wo ich mich wohl fühle
Der persönliche und individuelle Vorteil ist einer der Hauptkriterien für eine Kaufentscheidung. 46 Prozent der Befragten gaben an, häufiger bei Firmen zu kaufen, die sie dazu bringen, sich gut zu fühlen. 47 Prozent sagten zudem, dass sie regelmäßig darüber mit anderen diskutieren, wie gesund oder gut bestimmte Produkte/ Dienstleistungen eines Unternehmens sind.
Auch leitende Angestellte erkennen, dass der „Gut für mich“-Faktor ein wichtiges Kennzeichen für eine starke Unternehmensreputation wird. Dies spiegelt sich auch bei ihnen selbst wider: Führungskräfte aus Unternehmen mit sehr gutem Ansehen sind eher dazu geneigt ihr Unternehmen zu bewerben, wie gesund und gut die Produkte bzw. Dienstleistungen sind, als Mitarbeiter aus Unternehmen mit schwachem Ruf (70 vs. 55%).
Das Benehmen von Unternehmen zählt
Verbraucher beobachten öffentliche Aktionen von Unternehmen genau und bilden sich auch eine Meinung über diese. Dabei liegt ein besonderes Hauptaugenmerk drauf (85%), wie sich Unternehmen in Krisenzeiten verhalten, jedoch nicht gegenüber den Medien, sondern gegenüber den einzelnen Individuen. Dieses Ergebnis bietet einen entscheidenden Wechsel im Reputationsaufbau und sollte von allen Unternehmensführern adressiert werden, unabhängig von der Größe des Unternehmens.
Wie gut ein Unternehmen auf ein Problem oder eine drohende Krise reagiert, beeinflusst ohne Zweifel dessen Integrität, Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit. Mehr als ein Drittel der befragten Verbraucher sagten aus, dass sie mit anderen über Unternehmensskandale und Fehler diskutieren oder zumindest Informationen dazu geteilt haben. Wie ein Unternehmen auf eine Krise reagiert, ist also wichtiger für den Ruf als Meldungen von Medien (76%), Aussagen von Mitarbeitern (76%) oder eigenen Statements der betroffenen Unternehmen – ob über die Website (68%), die Geschäftsführung (61%) oder über Werbeinhalte (61%).
„Proaktives Reputationsmanagement war noch nie so entscheidend wie heute. Die richtige Vorbereitung eines Plans, der die Agilität zur Minderung und Adressierung eines Problems sicherstellt, ist ein absolutes Muss“, so Schulz. „Die Studie zeigt, wie die Antreiber sich hierfür ändern und wie Unternehmen, die diesen Wechsel anerkennen, die Herzen der Konsumenten einfacher für sich gewinnen können.“
Neue Konsumenten-Dynamiken
„The Company Behind The Brand II: In Goodness We Trust“ zeigt eine Welt inmitten einer Konsumentenrevolution. Verbraucher fühlen sich durch ihren Einfluss auf Unternehmen gestärkt und wissen, wie sie ihre Macht durch Worte und Taten noch präzisieren können. Erfolgreiche Kommunikatoren und Marketer von Heute müssen sich bewusst sein, dass diese Dynamik auf zwei Ebenen besteht:
1. Auf Produktlevel: Welche/s Produkt oder Dienstleistung muss bzw. kann einen Wechsel durchmachen, von einem rein funktionalen Nutzen und einer grundlegenden Qualität hin zur Erfüllung des Wohlfühlfaktors der Konsumenten? Marketer müssen sich der immer persönlicheren Kommunikation bewusst werden und dass der Unternehmensruf vom Seelenheil des Konsumenten beeinflusst ist.
2. Auf Unternehmenslevel: Reaktionsfähigkeit ist ausschlaggebend für die Reputation. Während Vorstände noch sehr auf Unternehmensrisiken fokussiert sind, darf sich kein Unternehmen mehr erlauben, keinen Krisenplan mit Vorhersagemodulen zu haben. Marken müssen kontinuierlich und agil auf ihre Stakeholder reagieren können.
Unternehmen, die noch nicht am Puls dieser sich verändernden Dynamik arbeiten und demnach die Prioritäten ihrer Konsumenten nicht angemessen adressieren können, müssen schnell aufholen. Es ist jetzt an der Zeit, die Chance zu nutzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick: „Immer mehr Konsumenten stellen sich die Frage: „Was ist gut für mich?“ Die Studie hat identifiziert, wie bedeutend die Wohlbefinden- und „Gut für mich“-Faktoren in der Kommunikation von Unternehmen sind. Mitarbeiter, die sich um die Unternehmensreputation kümmern, müssen jetzt agieren.“
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