Lebensmittel-Siegel: Wirkung auf Verbraucherverhalten

Neue Studie zu Prüf- und Gütesiegeln bei Lebensmitteln analysiert Verbrauchereinstellungen sowie den Einfluss auf die Produktwahrnehmung und die Kauf- und Zahlungsbereitschaft.

Ob es um Bio, Tierwohl, Regionalität oder „Free from“ geht – im Lebensmittelmarkt ist eine stark wachsende Verbreitung von Prüf- und Gütesiegeln auf Lebensmitteln zu beobachten, die etwas über die Beschaffenheit und/oder Herkunft eines Lebensmittelproduktes aussagen. In diesem Kontext wurde von Prof. Dr. Holger Buxel von der Fachhochschule Münster eine Studie mit dem Ziel durchgeführt, Einblicke in die aktuellen Verbrauchereinstellungen zu Prüf- und Gütesiegeln auf Lebensmitteln, deren Bekanntheit sowie den Einfluss auf die Produktwahrnehmung und die Kauf- und Zahlungsbereitschaft zu gewinnen. Als Stichprobe wurden 1.039 repräsentativ ausgewählte Verbraucher in Deutschland befragt.

Prüf- & Gütesiegel: Positive Wahrnehmung

Laut Studie werden Prüf- und Gütesiegel von Verbrauchern insgesamt überwiegend positiv gesehen. 71% der Befragten finden, dass Prüf- & Gütesiegel auf Lebensmitteln eine gute Sache sind, und 52% finden diese nützlich bei ihren Kaufentscheidungen. 49% der Befragten finden dabei, dass Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- und Gütesiegel für sie meist besonders vertrauenswürdig sind, 46% empfinden diese sogar als vertrauenswürdiger als andere Produkte ohne Siegel. Dabei sind Prüf- und Gütesiegel wohl oftmals auch ein bewusster Entscheidungsfaktor bei der Produktwahl. So sagen 49% der Befragten, dass sie sich bei einem Vergleich zwischen zwei Lebensmittelprodukten, die für sie ansonsten identisch wirkten, schon einmal bewusst für ein Produkt entschieden haben, weil dies mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel gekennzeichnet war (und das andere nicht).

Wo Verbrauchern Prüf- & Gütesiegel besonders wichtig sind

Im Lebensmittelmarkt existieren diverse Prüf- bzw. Gütesiegel, die das Vorhandensein von recht unterschiedlichen Eigenschaften beim besiegelten Lebensmittel attestieren, bspw. Siegel für Bio, vegan, regional oder den Geschmack. Zur Klärung der Frage, wie wichtig das Vorhandensein von Siegeln bei unterschiedlichen Eigenschaften eines Lebensmittelproduktes eingestuft wird, wurden den Befragten zwölf ausgewählt Eigenschaften vorgelegt. Nicht alle davon werden als gleich wichtig eingeschätzt wenn es darum geht, dass deren Vorhandensein durch ein Prüf- bzw. Gütesiegel nachgewiesen und signalisiert wird (Abb. 1):

  • Besonders wichtig finden Verbraucher Prüf- bzw. Gütesiegel wenn es darum geht, ob ein Lebensmittel frei von Gentechnik ist (63%), aus fairem Handel kommt (61%) oder aus der Region stammt (58%).
  • Weniger wichtig empfinden Verbraucher hingegen Siegel bei Themen wie frei von Gluten (23%) oder ob das Produkt gut schmeckt und von Experten geschmacklich weiter empfohlen werden kann (20%).

Prüf- bzw. Gütesiegel werden bei jeder der zwölf vorgelegten Eigenschaften von mindestens 20% der Befragten als wichtig erachtet werden – was durchweg breiten Käuferschichten entspricht. Die Relevanz von Prüf- bzw. Gütesiegeln kann also bei allen betrachteten Eigenschaften von Lebensmitteln als hoch signifikant angesehen werden.

Lebensmittel-Siegel
Abb. 1 Wichtige Eigenschaften für Prüf- und Gütesiegel

Kauf- und Zahlungsbereitschaft werden von Prüf- & Gütesiegeln deutlich beeinflusst

Um zu überprüfen, welchen Einfluss Prüf- und Gütesiegel auf die Produktwahrnehmung sowie die Kauf- und Zahlungsbereitschaft haben, wurde ein Experiment durchgeführt, bei welchem den Befragten verdeckt eine Auswahl verschiedener Lebensmittel-Produkt-Dummys zu Käse und Wurst jeweils mit und ohne ein Prüf- und Gütesiegel präsentiert wurde. Zu den Dummys sollten die Befragten Aussagen zu ihrer Kauf- und Zahlungsbereitschaft sowie der vermuteten Qualität bzw. dem Geschmack des Produktes treffen. Als exemplarische Siegelvertreter dienten die Prüf- bzw. Gütesiegel der DLG sowie Stiftung Warentest (Abb. 2).

Abb. 2: Produkt-Dummys jeweils mit und ohne Siegel

Vergleicht man die Antworten der Befragten zu den Dummys mit und ohne Siegel, zeigt sich, dass sich durch das Aufbringen der Prüf- bzw. Gütesiegel ein deutlicher positiver Effekt auf die Produktwahrnehmung sowie die Kauf- und Zahlungsbereitschaft bei den Lebensmitteln einstellt (Abb. 3):

Bei den Produkt-Dummys, bei denen ein Prüf- bzw. Gütesiegel angebracht wurde, ergibt sich im Durchschnitt eine Erhöhung des Anteils der Befragten mit einer positiven Kaufbereitschaft für das Produkt von 9,7% gegenüber den Produkt-Dummys ohne Prüf- bzw. Gütesiegel.

Auch der Anteil der Befragten, die eine positive Einschätzung der Produkt-Dummys mit Blick auf deren erwarteten Geschmack bzw. deren Qualität haben, wird durch die Siegeldarbietung deutlich erhöht:

Bei Stiftung Warentest liegt der Anteil der Befragten, die eine hohe Qualität des Wurst- bzw. Käse-Produktes vermuten, bei den Dummys mit Siegel um 12,2% höher als bei den Dummys ohne Siegel.

Bei der DLG liegt der Anteil der Befragten, die vermuten, dass das Wurst- bzw. Käse-Produkt gut schmeckt, bei den Dummys mit Siegel um 9,9% höher als bei den Dummys ohne Siegel.

Auch die geäußerte Zahlungsbereitschaft für die Produkte wird durch die Siegel signifikant positiv beeinflusst. Bei der Frage, welchen Preis die Befragten bereit sind für die gezeigten Produkte jeweils maximal zu zahlen, liegt der Anteil der Befragten, die einen höheren Preis akzeptieren, bei den Produkt-Dummys mit Siegeln im Durchschnitt um 7,9% höher. Die durchschnittliche Erhöhung der maximalen Zahlungsbereitschaft je Person durch die Aufbringung eines Siegels liegt bei 3,6 Cent je 100g – was bei dem vergleichsweise niedrigen Grundpreis der gezeigten Waren einer deutlichen Mehrzahlungsbereitschaft entspricht.

Sowohl durch das Siegel der Stiftung Warentest als auch der DLG ergeben sich ein deutlicher positiver Einfluss auf die Verbraucherwahrnehmung und die Kauf- und Zahlungsbereitschaft.

Abb. 3: Einfluss auf Produktwahrnehmung, Kauf- und Zahlungsbereitschaft

Fazit

Die Studie zeigt, dass Prüf- und Gütesiegel bei Lebensmitteln aus Verbrauchersicht überwiegend positiv wahrgenommen werden und auch erwünscht sind. Die Ergebnisse zum DLG-Siegel und dem Prüfzeichen der Stiftung Warentest zeigen ferner, dass durch Prüf- und Gütesiegel auf Lebensmitteln die Wahrnehmung, Qualitätsbeurteilung sowie die Kauf- und Zahlungsbereitschaft signifikant erhöht werden können. Damit sind Prüf- und Gütesiegel auch für Hersteller und Händler von Lebensmitteln als wirksame Instrumente einzustufen, mit deren Hilfe eine Produktakzeptanz konkret gesteigert werden kann.

Weitere Informationen zur Studie sowie Grafiken

Ansprechpartner:
Prof. Dr. Holger Buxel
Fachhochschule Münster
Corrensstraße 25, 48149 Münster
Tel. +49 (0) 251 83-65451
buxel@fh-muenster.de

Quelle: FH Münster

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