Deutsche vertrauen auf Markenqualität: Verbraucher nannten in der Trusted Brands Studie 2020 mehr als 3.600 vertrauenswürdige Marken in 22 Kategorien aus ihrem alltäglichen Konsumumfeld. Genannt wurden Marken, bei denen die Qualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt und das Produkt die Bedürfnisse des Kunden besonders gut erfüllt, d.h. es ist für das Leben relevant und erfüllt ihre individuellen Wünsche. Nachhaltige Marken wie Frosch bei Haushaltsreinigern erreichen ebenso eine Top-Position wie Bosch bei Haushaltsgeräten oder Gerolsteiner bei Mineralwasser. VW bleibt auf Platz 1 der vertrauenswürdigsten Automobilmarken.
Vertrauen und Verlässlichkeit spielen in Krisenzeiten eine größere Rolle als je zuvor. Sie sind ein wesentlicher Maßstab für eine gute Beziehung zwischen Kunden und ihren gewählten Marken. Welche Marken den Verbrauchern besonders am Herzen liegen und welchen sie ihr Vertrauen schenken, belegt die aktuelle Reader’s Digest Studie „Trusted Brands 2020“. Insgesamt nannten die Befragten 3.603 verschiedene Marken über 22 Produktkategorien hinweg, in einer offenen Frage ohne Markenvorgaben. Das heißt der Konsument allein nennt die Marken, denen er vertraut und die er bedenkenlos an nahestehende Personen weiterempfehlen würde. Jährlich werden dazu 4.000 Verbraucher ab 18 Jahre in Deutschland bevölkerungsrepräsentativ ab 18 Jahre befragt. Die Vielzahl der Marken, die für den Verbraucher relevant sind, nehmen dabei stetig zu – im vergangenen Jahr nannten die Befragten in den vergleichbaren Kategorien 2.617 Marken.
Auf den Spitzenplätzen in ihren Produktkategorien sind diese Marken die „Most Trusted Brands 2020“: Abtei, Allianz, Almased, Aspirin, Bosch, C&A, Edeka, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Milka, Nestlé, Nivea, Persil, Rotkäppchen Sekt, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, und Wick. Erstmals erhoben wurden die Produkt-Kategorien Bier und Saft. Hier überzeugte die Bier-Marke Krombacher, bei den Säften die Marke Hohes C.
Ausschlaggebend für das Markenvertrauen ist das unmittelbare Erlebnis der Konsumenten mit den Marken. Stimmt die Qualität, erfüllen die Produkte und Services die Erwartungen und sind sie ihr Geld wert? Das sind die mit Abstand vorrangigen Parameter bei der Bewertung. Gleich danach rückt der Umweltschutz in den Fokus der Verbraucher, und zwar noch vor der „Innovationskraft“ oder dem „Prestige“ einer Marke.
Die jeweiligen Top 3 genannten Marken zu diesen Leistungsdimensionen sind:
- Qualität: Miele, Samsung, Apple
- Reputation/Prestige: Apple, Samsung, Miele
- Nachhaltigkeit: Frosch, Alnatura, Miele
- Bedürfnisorientiert: Samsung, Apple, Aldi
- Serviceorientiert / Kundenzentriert: Amazon, Miele, Telekom
- Innovationskraft / Fortschrittlichkeit: Apple, Samsung, Tesla
- Richtige Leistung für den Preis: Aldi, Miele, Samsung
Andreas Schröder, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland: „Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambivalenz – das ist die sogenannte VUKA-Welt, in der wir heute alle leben. Wir brauchen Einordnung in dieser oft unübersichtlichen Welt. Sie ist geprägt durch stetige Beschleunigung und Informationsüberfluss. Darauf müssen wir als Unternehmenslenker und Markenverantwortliche gezielt mit Vertrauensbildung eingehen. Denn wir begegnen Konsumenten und Kunden, die eine neue, auch gesellschaftlich orientierte Haltung und entsprechend glaubwürdiges und verlässliches Agieren von Unternehmen erwarten. Seit 20 Jahren trägt die Trusted Brands Studie dazu bei, deren ganz eigene Sicht auf vertrauenswürdige Marken zu Tage zu bringen.“
Automobilmarkt: Zweidrittel bleiben weiterhin skeptisch: Das Vertrauen in die Automobilindustrie nimmt also nicht gerade zu, zeigt aber unter all den Diesel-Abgasdiskussionen weiter weniger Konsequenzen als man annehmen könnte. Weiterhin will nur ein Drittel der Befragten (32 Prozent) sein Verhalten aufgrund des Dieselskandals beim Automobilkauf ändern. Die Neigung ein Elektro-Auto zu kaufen nimmt nicht zu, sondern tendenziell sogar eher ab. Bei der Wahl der Automarke scheint es nach dieser Studie nur wenig Wechselbereitschaft zu geben. 2016 haben noch 46 Prozent der Konsumenten der Automobilbranche ein (sehr) hohes Vertrauen ausgesprochen, 2018 waren es nur noch 39 Prozent und 2019 war fast alles wieder beim Alten: Fast jeder Zweite (43 Prozent) gab an, dass er (sehr) hohes Vertrauen in die Automobilindustrie hat. Jetzt in der 2020-Studie (Erhebung Dezember 2019) liegt der Anteil immer noch bei 42 Prozent.
Reader’s Digest hat die Trusted Brands Studien 2001 ins Leben gerufen und erhebt seitdem jährlich das Markenvertrauen der Deutschen. Das Magazin Reader’s Digest gehört mit einer Auflage von über 200.000 verkauften Exemplaren zu den meist verkauften Monatsmagazinen in Deutschland und erreicht 1,53 Millionen Leser und Leserinnen. Das Magazin gehört zur europaweit operierenden CIL-Group, Madrid.
Untersuchungssteckbrief: Die Studie beschäftigt sich intensiv mit der Vertrauenslage der Deutschen und ist seit vielen Jahren Vorreiter für andere Studien dieser Art. Mit der aktuell vorliegenden Studie werden Fragestellungen rund um die Beziehung zwischen Konsument und Marke beleuchtet – wie nah stehen Marken den Konsumenten. Reader’s Digest Deutschland hat mit dem Institut Dialego, Aachen, einen Weg eingeschlagen, der ein interessantes Monitoring von Marken und ihren Stärken aus Sicht der Verbraucher erlaubt. Der besondere Gradmesser zum Verbrauchervertrauen ist, dass die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken offen, also ohne jegliche Markenvorgabe, gestellt wird. Der Konsument allein gibt preis, welche Vertrauensmarke bei ihm ganz obenan steht. Im Dezember 2019 wurden dazu 4.001 Deutsche – bevölkerungsrepräsentativ ab 18 Jahre – online befragt und ihre Beziehung zu den Marken untersucht.
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Trusted Brands 2020 Top 10 Ergebnisse jeder Branche
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Quelle: Reader’s Digest Deutschland, übermittelt durch news aktuell