BearingPoint und das IIHD Institut beleuchten das Potenzial des Online-Lebensmittelhandels in Deutschland und zeigen, wie die Schwächen der großen Anbieter innovativen Start-ups neue Handlungsspielräume eröffnen.
Der Online-Lebensmittelhandel gilt als das Wachstumssegment des Handels mit prognostizierten durchschnittlichen Wachstumsraten von weltweit knapp 25 Prozent pro Jahr bis 2027 (Grand View Research 2020). Neben China (mit 31 Prozent) verzeichnet dabei insbesondere Deutschland mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 24 Prozent besonders starke Wachstumsraten im Online Food Retailing. Trotz der hohen Wachstumsraten zeigt ein näherer Blick jedoch, dass der Online-Lebensmittelhandel gemessen an seinem Anteil am gesamten Lebensmittelhandel in Deutschland bisher kaum von Bedeutung ist. Selbst bis 2023 wird der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland kaum einen Anteil von mehr als 1,5 Prozent am gesamten Lebensmittelhandel erreichen.
Online-Lebensmittelhändler haben den „Praxistest COVID-19“ nicht bestanden
Der Online-Lebensmittelhandel zählt zu den großen Gewinnern der COVID-19-Pandemie. Die Angst vieler Konsumenten vor einer Ansteckung mit SARS-CoV-2 führte und führt dazu, dass viele Konsumenten Interaktionen mit Mitmenschen meiden und daher auch für den Lebensmittel-Einkauf erstmalig auf den Online-Kanal zurückgreifen. In der Folge führte diese Entwicklung dazu, dass bereits in der zweiten März-Hälfte die Zahl der Online-Lebensmittelkäufe in Deutschland mit einem Plus von 142 Prozent auf ein Allzeithoch angestiegen ist (verglichen mit dem Vorjahreszeitraum vor der COVID-19-Pandemie). Damit eröffnet sich für den Online-Lebensmittelhandel ein unerwartetes Zeitfenster, um Neukunden zu gewinnen und diese von den Vorteilen des Online-Lebensmittelhandels zu überzeugen.
Die Initialzündung, das heißt eine nachhaltige Ausprägung neuer Verhaltensmuster, scheint jedoch auszubleiben. „Zwar könnten die Rahmenbedingungen für den Online-Lebensmittelhandel vor dem Hintergrund der Pandemie kaum besser sein, die eigentliche Motivation der Konsumenten für den Online-Einkauf von Lebensmitteln liegt jedoch weniger in den Wettbewerbsvorteilen dieses Modells, sondern vielmehr in der reinen Notwendigkeit der Kontaktreduktion begründet und spricht daher vielmehr für einen temporären Effekt. Der zentrale Grund für den Online-Einkauf von Lebensmitteln wird deshalb nach überstandener Pandemie wieder entfallen“, so Kay Manke, Partner bei BearingPoint und Retail-Experte.
„Darüber hinaus offenbarte der abrupte und rasante Anstieg der Nachfrage im Online-Lebensmittelhandel als unmittelbare Folge der COVID-19-Pandemie unverblümt zentrale Schwachstellen auf der Anbieterseite, die ebenfalls gegen einen langfristigen Effekt sprechen. Insbesondere betrifft dies die unzureichenden Logistikkapazitäten sowie die hohen Kosten für die „letzte Meile“-Belieferungen in ländlichen Gebieten mit geringerer Bevölkerungsdichte und damit einhergehend die fehlende landesweite Abdeckung. Dies zeigt, dass viele Händler schlichtweg (noch) nicht in der Lage sind, die sich auftuende Gelegenheit zu nutzen und eine so plötzlich ansteigende Nachfrage zu bedienen“, fügt Prof. Dr. Jörg Funder, Geschäftsführender Direktor IIHD Institut, hinzu.
Auf Konsumentenseite führte dies zu enttäuschten Erwartungen, insbesondere bei Kriterien, die eigentlich als grundlegende Stärken des Online-Handels gelten: Versand und Lieferung, Produktverfügbarkeit und Preis. Insbesondere die höheren Preise stellen ein hohes Enttäuschungspotenzial auf Konsumentenseite dar. So empfinden lediglich drei Prozent der Kunden die Preise im Online-Lebensmittelhandel als angemessen, was auf ein zentrales strukturelles Problem des Online-Lebensmittelhandels hindeutet, dem langfristig nur durch grundlegende Anpassungen der Geschäfts- und Betriebsmodelle begegnet werden kann.
Fünf grundlegende Anpassungen bestehender Geschäfts- und Betriebsmodelle unausweichlich
„Ein nachhaltig erfolgreicher Online-Lebensmittelhandel wird nur gelingen können, wenn dieser auch für die Handelsunternehmen auf einem profitablen Geschäftsmodell aufbaut. Die bloße Erweiterung des stationären Vertriebs um den Online-Kanal, ohne dabei die zentralen, erfolgskritischen Stellschrauben zu verändern, wird dabei langfristig kaum zum Erfolg führen – wie die letzten Jahre eindrucksvoll unter Beweis gestellt haben“, so Kay Manke. Vielmehr werden laut Studie fünf grundlegende Anpassungen bestehender Geschäfts- und Betriebsmodelle unausweichlich:
1. „Click-&-Collect“ als Zukunftsmodell
Aufgrund der strukturellen Herausforderungen, der Ressentiments auf Konsumentenseite sowie der bislang fehlenden notwendigen Logistikstrukturen und hohen Kosten auf der Anbieterseite ist ein flächendeckender Durchbruch von „Home Delivery“-Modellen in naher Zukunft tatsächlich nicht zu erwarten. Die Zukunft des Online-Lebensmittelhandels wird kurz- bis mittelfristig vielmehr in „Click-&-Collect“-Modellen liegen, bei denen der Einkauf zwar zunächst online getätigt wird, der „Einkaufskorb“ dann jedoch an einem bestimmten Ort für den Kunden zur Abholung bereitgestellt wird.
2. Filialen werden zu dezentralen, automatisierten Mikro-Fulfillment-Centern
Lebensmitteleinzelhändler werden gezwungen sein, ihr gesamtes Filialnetzwerk zu hinterfragen und neue Rollen für bestimmte Filialen zu definieren. Ausgewählte Filialen in dicht besiedelten Gebieten könnten dabei in Mikro-Fulfillment-Center umgewandelt werden, um dort robotergestützte, automatisierte Kommissionierungs- und Fulfillment-Methoden einsetzen zu können. Zwar ist der Einsatz dieser Technologien zunächst mit hohen Investitionen verbunden, bietet den Lebensmitteleinzelhändlern jedoch erhebliche Optimierungspotenziale. Gegenüber herkömmlichen, meist manuellen Fulfillment-Methoden ließen sich die Gewinnspannen des Online-Lebensmittelhandels so um bis zu 12 Prozentpunkte steigern.
3. Neue Pricing-Modelle – Mehrwertleistungen erfordern Gebühren
Um den Online-Lebensmittelhandel nachhaltig profitabel betreiben zu können, müssen neue Pricing-Modelle entwickelt werden. In einem margenschwachen Geschäft wie dem (Online-)Lebensmittelhandel sind Anbieter gezwungen, zusätzliche Online-Dienstleistungen zu bepreisen. Neue Pricing-Modelle sollten sich daher direkt auf die konkreten Zusatzleistungen – „Home Delivery“ oder auch „Click-&-Collect“ – beziehen.
Die Schwierigkeit wird darin bestehen, die preissensiblen Lebensmittelkäufer von der Notwendigkeit der Bepreisung dieser Mehrwertleistungen zu überzeugen, was insbesondere vor dem Hintergrund einer über lange Jahre erlernten Erwartung der Online-Käufer – der kostenfreien Lieferung – zur Herausforderung wird. Mitglieds- und Subskriptions-Modelle, wie sie unter anderem bereits von Tesco in Großbritannien oder Amazon Fresh – unter anderem in Deutschland – angeboten werden, könnten dabei die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten erhöhen.
4. Daten werden erfolgskritisch
Der Online-Lebensmittelhandel bietet Anbietern erstmalig die Möglichkeit, mithilfe des Geschäftsmodells Licht in eine bislang anonyme Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Händler zu bringen. Dabei wird die Gewinnung von Daten, die ein Abbild der Lebensumstände und Kauf- sowie Konsumgewohnheiten der Kunden darstellen, den Lebensmitteleinzelhandel grundlegend verändern.
Insbesondere in einem Segment wie dem Lebensmitteleinzelhandel, das durch extrem geringe Margen geprägt ist und in dem Effizienzvorteile eine so große Bedeutung einnehmen, ist das Potenzial datengetriebener Entscheidungen signifikant. So können beispielsweise mithilfe von „Prediction“- und „Prescription“-Modellen Warenbestände am Point-of-Sale (in der Filiale) beziehungsweise im Warenlager reduziert werden – bei gleichzeitiger Verbesserung der Verfügbarkeiten -, was sich wiederum in einer deutlichen Optimierung des Working Capital sowie gesteigerten Umsätzen widerspiegelt.
5. Customer Experience – Kunden von den Mehrwerten überzeugen
Um den Online-Lebensmittelhandel zu forcieren, müssen die Anbieter ihrem Online-Erlebnis emotionale Werte beifügen. So können sie die Psychologie des traditionellen stationären Lebensmitteleinkaufs – die zu großen Teilen aus Impulskäufen besteht – online nachbilden und darüber hinaus Mehrwerte des Online-Lebensmittelhandels gegenüber dem herkömmlichen stationären Handel herausstellen.
Newcomer punkten mit innovativen Geschäftsmodellen
Während die etablierten stationären Lebensmitteleinzelhändler kaum über die „ersten Gehversuche“ im Online-Lebensmittelhandel hinausgekommen sind, eröffnen die Schwächen der großen Anbieter innovativen Start-ups neue Handlungsspielräume. So scheint der Online-Lebensmitteleinzelhandel – zumindest in Deutschland – aktuell nur für spezialisierte Online-Pure-Player ohne den herkömmlichen Kostenapparat lukrativ zu sein, die sich nicht alleine über den Preis positionieren und meist keine eigene, teure „letzte Meile“-Logistik vorhalten. Diese Newcomer wie beispielsweise Querbeet, Kaufnekuh oder auch Etepetete fokussieren sich fast ausschließlich auf nachhaltig hergestellte und gesunde Produkte und nutzen dabei den Trend zum nachhaltigen Konsum. Sie zeigen, dass der Online-Lebensmittelhandel in Marktnischen bereits funktionieren kann.
„Mit ihren innovativen Konzepten verschaffen sich die Newcomer zunehmend einen Vorsprung gegenüber den etablierten Anbietern und nutzen dabei das infolge der anhaltenden COVID-19-Pandemie entstehende „Window of Opportunity“, das durch die zunehmende Bereitschaft der Konsumenten zur Nutzung des Online-Lebensmittelhandels gekennzeichnet ist. Den „Proof-of- Concept“ haben die Newcomer bereits geliefert – es gilt nun zu zeigen, dass ihre innovativen Geschäftsmodelle auch flächendeckend und unter den strukturellen und konsumentenspezifischen Herausforderungen nachhaltig profitabel betrieben werden können“, so Prof. Dr. Jörg Funder.
Link: Vollständige Studie
Über die NEWretail Publikationsreihe
Die Publikationsreihe NEWretail-Reihe, die das IIHD Institut zusammen mit seinem langjährigen Kooperationspartner BearingPoint herausgibt, thematisiert aktuelle und strategisch relevante Fragestellungen von Handels- und Konsumgüterunternehmen. NEWretail hinterfragt bestehende Denkweisen, gibt neue Impulse und zeigt praktisch realisierbare Lösungswege in einer neuen, komplexeren Welt auf. Die Publikationen sind sowohl kritisch als auch provokant formuliert und beziehen klar Stellung.
Über das IIHD Institut
Das IIHD | Institut ist einer der renommiertesten europäischen Think Tanks mit Schwerpunkt auf die Branchen Einzelhandel, Konsumgüter und konsumentennahe Dienstleistungen. Das IIHD | Institut unterstützt weltweit Führungskräfte in multinationalen Organisationen, kleinen und mittelständischen Unternehmen, Private-Equity-Gesellschaften sowie in Nichtregierungsorganisationen und Verbänden bei deren wichtigsten Fragestellungen und Entscheidungen. Dabei verfolgt das IIHD | Institut einen kontextgetriebenen, lösungsorientierten und interdisziplinären Forschungsansatz. Es wendet sich damit von langwierigen und isolierten Forschungsanstrengungen mit unklarer Praxisrelevanz ab. Vielmehr konzentriert sich das IIHD | Institut auf kooperative Forschung mit direkter Wirkung in den Unternehmen.
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