Angesichts der Warnungen, den Zuckerkonsum einzuschränken, zeigen neue Experimente, dass sich die Wahl der Lebensmittel je nach sozialer Gruppe des Beobachters unterscheidet.
Laut einer neuen Studie, die von der Bayes Business School mitverfasst wurden, spielt die Anwesenheit von Menschen aus unterschiedlichen Freundeskreisen oder sozialen Gruppen eine Rolle bei der Lebensmittelauswahl der Verbraucher.
Die Studie, die das Essverhalten untersucht, erklärt es damit, dass die Menschen eine negativere Beurteilung durch Außenstehende erwarten. Die Untersuchung, bei der insgesamt rund 1 000 Personen befragt wurden, zeigt, dass sich die Menschen häufig selbst in Bezug auf ihre Herkunft, Universitätszugehörigkeit und Arbeitszugehörigkeit kategorisieren.
Bei Experimenten mit mehreren hundert Erwachsenen in einer US-amerikanischen Großstadt und an einer Universität wurde festgestellt, dass die Teilnehmer in Gegenwart eines Beobachters, der einer anderen Bevölkerungsgruppe angehörte, eher einen gesunden Snack wählten. Dies lag daran, dass sie eine negativere Beurteilung durch eine fremde Gruppe erwarteten und daher versuchten, diese Beurteilung durch eine gesündere Lebensmittelauswahl abzumildern.
Vier getrennte Experimente stützten die Ansicht der Autoren, dass die Anwesenheit einer fremden Person aus einer anderen sozialen Gruppe (im Vergleich zu einer fremden Person aus der eigenen Gruppe – z. B. der eigenen Universität) die Lebensmittelauswahl der Teilnehmer beeinflusste.
In einem Experiment wurde 180 Studenten die Wahl zwischen leckeren M&Ms und gesünderen Rosinen als Snack angeboten. In Anwesenheit eines unbekannten Kommilitonen der eigenen Hochschule wählten nur 12 Prozent der Studierenden die gesünderen Rosinen. In Anwesenheit eines unbekannten Studenten einer anderen Universität hat sich diese Zahl jedoch auf 31 Prozent mehr als verdoppelt.
Die anderen Experimente zeigten, dass der Grund für dieses Muster darin liegt, dass sich die Menschen in größerem Maße von Mitgliedern der Außengruppe beurteilt fühlen und strategisch gesunde Lebensmittel wählen, um einen positiven Eindruck zu hinterlassen und dieser negativen Beurteilung entgegenzuwirken. So wurde beispielsweise 200 Verbrauchern mitgeteilt, dass die Menschen um sie herum entweder kritisch oder tolerant seien. In der kritischen Umgebung wählten die Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit Karotten statt Kekse als in der toleranten Umgebung.
Nach Dr. Janina Steinmetz, außerordentlicher Professorin (Reader) für Marketing an der Bayes Business School, City, University of London, haben die Ergebnisse praktische Auswirkungen für Vermarkter gesunder Lebensmittel und politische Entscheidungsträger, die eine gesunde Ernährung fördern wollen.
„Wir wissen, dass Lebensmittel im sozialen Leben eine wichtige Rolle spielen und dass die Verbraucher aufgrund der Wahl ihrer Lebensmittel oft Rückschlüsse auf die Eigenschaften anderer ziehen. Unsere Forschung zeigt, dass wir diese wichtige Rolle von Lebensmitteln für das Wohlbefinden der Verbraucher nutzen können, wenn wir hervorheben, dass gesundes Essen den Verbrauchern hilft, einen positiven Eindruck zu hinterlassen.“
Feeling Judged? How the Presence of Outgroup Members Promotes Healthier Food Choices“ von Dr. Janina Steinmetz, Dozentin für Marketing an der Bayes Business School, Maferima Toure-Tillery, außerordentliche Professorin für Marketing an der Northwestern University, USA, und Blake Dicosola, Doktorand an der University of Oxford, wurde in Psychology & Marketing veröffentlicht.
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Quelle: Bayes Business School