Vegane Produkte und Haltungsformen: YouGov Shopper Intelligence analysiert Konsumtrends

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YouGov Shopper Intelligence, ehemals Consumer Panel Services (bis 2023 Teil der GfK-Gruppe) beleuchtet, wie verändertes Bewusstsein das Kaufverhalten im FMCG-Markt prägt und trägt diesen Entwicklungen mit der Integration zwei neuer Merkmale im Consumer Panel Rechnung.

Veganismus und das Thema Tierwohl gewinnen weiterhin an Bedeutung und beeinflussen zunehmend das Einkaufsverhalten der Verbraucher. Das zeigen Daten der YouGov Shopper Intelligence, ehemals Consumer Panel Services (bis 2023 Teil der GfK-Gruppe), zusammengefasst in den Studien „Die Veränderung der pflanzlichen Alternativen – es brodelt unter der Decke“ und „Haltungsformen – Eine Shopper-Studie rund um das Thema Tierwohl bei Fleisch- und Frischeprodukten“. So geben beispielsweise immer mehr Konsumenten an, den Konsum von Fleisch zu reduzieren (46 Prozent in 2024 vs. 41 Prozent in 2023). „Milchersatzprodukte“ auf pflanzlicher Basis werden von 22 Prozent (vs. 16 Prozent in 2023) als echte Alternative zu klassischen Milchprodukten gesehen. 44 Prozent der Befragten nehmen zudem Produkte mit höherer Haltungsform als “gesünder” wahr.

Um diesen Entwicklungen Rechnung zu tragen und sie auch für Kunden beobachtbar zu machen, hat YouGov nun zwei neue Auswertungsmerkmale in sein Shopper Panel aufgenommen: Vegan und Haltungsform. Die daraus gewonnenen Daten zeigen, wie Verbraucher Produkte dieser Kategorien und deren Kennzeichnungen im Handel wahrnehmen und kaufen, und wer diese Verbraucher sind.

Markttrends: Vegan gewinnt an Fahrt, Tierwohl braucht mehr Transparenz

Der Vegan-Markt entwickelt sich dynamischer als der FMCG-Gesamtmarkt, insbesondere durch eine gestiegene Einkaufshäufigkeit (+5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr), was in einem Umsatzwachstum von 10 Prozent (vs. 2 Prozent im FMCG-Gesamtmarkt) resultiert. Diese Entwicklung wird durch ein wachsendes Gesundheitsbewusstsein und den Trend zu mehr Convenience beeinflusst. Besonders Discounter und Drogeriemärkte treiben durch die erhöhte Verfügbarkeit veganer Alternativen das Wachstum im Vegan-Markt. Im Discount wuchs die nachgefragte Menge pflanzlicher Alternativen von 2020 auf 2024 um 114 Prozent. Mit der wachsenden Beliebtheit veganer Produkte als Alternative zu tierischen Erzeugnissen gewinnt auch das V-Label, das vegane und vegetarische Produkte kennzeichnet, beim Einkaufen zunehmend an Bedeutung. Aktuell kennen 69 Prozent der Verbraucher das Siegel.

Im Bereich Tierwohl zeichnet sich ein differenziertes Bild ab: Während Labels wie das Haltungsform-Siegel zunehmend wahrgenommen werden (64 Prozent der Verbraucher kennen es), bleibt die Kenntnis über ihre genaue Bedeutung oft oberflächlich. Die Daten aus dem YouGov Shopper Intelligence zeigen, dass 56 Prozent der Konsumenten ohne vorherige Kenntnis des Labels, dieses zukünftig beim Einkaufen berücksichtigen würden. Unter den Kennern des Labels waren es 66 Prozent. Dies unterstreicht den dringenden Bedarf an mehr Transparenz und Aufklärung. Viele Verbraucher sind nur unzureichend über die spezifischen Kriterien von Tierwohl-Labeln informiert, was deren Einfluss auf Kaufentscheidungen verringert. Problematisch ist die häufige Verwechslung des Haltungsform-Siegels mit anderen Kennzeichnungen, etwa dem NutriScore, was die Relevanz zusätzlich schmälert. „Wenn sich Konsumenten jedoch intensiver mit den Labels auseinandersetzen, erleben sie oft einen Aha-Effekt – die Bedeutung des Siegels wird klarer und es gewinnt an Relevanz“, erklärt Viola Löhle, Senior Manager bei YouGov.

Vegan und Tierwohl als neue Auswertungsmerkmale in YouGovs Shopper Panel

„Die wachsende Nachfrage nach veganen Produkten und tierfreundlichen Haltungsbedingungen verdeutlicht, wie wichtig es ist, die Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen und Produkte entsprechend anzupassen. Unternehmen, die auf diese Trends reagieren, können nicht nur Umsatzpotenziale erschließen, sondern auch einen positiven Beitrag zu einer nachhaltigeren Gesellschaft leisten“, so Löhle weiter. „Um Unternehmen und Marken bestmöglich zu unterstützen haben wir die neuen Merkmale Vegan und Haltungsform in unser Consumer Panel integriert. Damit können wir die Dynamik und Komplexität des Marktes im Bereich veganer Produkte und Haltungsform-Labels abbilden und Herstellern sowie Händlern eine datenbasierte Grundlage bieten, um die Bedürfnisse der Verbraucher besser zu verstehen und gezielt darauf zu reagieren. Mit den neuen Merkmalen schaffen wir eine einzigartige Datenbasis, die nicht nur Trends erkennt, sondern auch die Grundlagen liefert, um den FMCG-Markt nachhaltiger zu gestalten.“

Für das Vegan-Merkmal kooperiert YouGov mit der Ernährungsorganisation ProVeg, die in Deutschland das V-Label vergibt. ProVeg stellt YouGov zweimal im Jahr eine Liste aller Produkte, die das V-Label tragen zur Verfügung, sodass diese in das Merkmal einfließen können. Darüber hinaus werden auch weitere Produkte, die via Label, Produktname, Markenname oder Webauftritt als komplett vegan deklariert sind, erfasst.

Das Merkmal Haltungsform deckt alle gängigen Haltungsform-Siegel ab und bezieht sich auf Artikel mit Barcodes aus den Warenbereichen Molkereiprodukte sowie Fleisch- und Wurstwaren (inklusive Tiefkühlprodukte). Für die Erfassung greifen zwei Mechanismen ineinander: die Dokumentation durch einen Außendienst und der Abgleich und Erweiterung der Informationen durch eine KI-gestützte Bilderkennung. So gelingt es, eine breite Produktbasis präzise abzubilden. Ein Update der Daten ist bereits für das erste Quartal 2025 geplant, um neue Entwicklungen und zusätzliche Erhebungen zu integrieren.

yougov.de