EY-Parthenon-Umfrage: Nutzung von KI bei Produkt- und Preisrecherchen.
Die folgenden Angaben stammen aus einer Studie der Strategieberatung EY-Parthenon. Sie beruhen auf Selbstauskünften von 1.015 Befragten Anfang 2026. Die wirtschaftlichen Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen geben die Perspektive des Beratungsanbieters wieder.
- Fast jeder zweite KI-Nutzer hat Kaufentscheidungen nur auf Basis von KI getroffen
- Je stärker KI den Kauf lenkt, desto geringer die Kontrolle von Marken und Händlern
Künstliche Intelligenz verändert das Informations- und Kaufverhalten deutscher Konsumentinnen und Konsumenten spürbar. Einer repräsentativen Umfrage unter Verbraucherinnen und Verbrauchern in Deutschland zufolge haben bereits 70 Prozent KI-Anwendungen wie ChatGPT, Microsoft Copilot, Claude oder die KI-gestützte Google-Suche für Produkt- und Preisrecherchen genutzt; am häufigsten die 25–34-Jährigen. Die Ergebnisse zeigen zugleich, dass KI über ihre Rolle als ergänzende Informationsquelle hinausgeht und bereits Einfluss auf die Produktauswahl nimmt: 54 Prozent der Befragten erhielten Produktempfehlungen, die sie ohne KI nicht berücksichtigt hätten. Das verdeutlicht eine Studie der Strategieberatung EY-Parthenon. Auch wenn klassische Suchmaschinen und Online-Marktplätze bei der Recherche aktuell noch führend sind, hat sich KI bereits klar als zusätzlicher Kanal etabliert. Rund 40 Prozent der Befragten setzen KI inzwischen bei mindestens der Hälfte ihrer Produkt- und Preisrecherchen ein.
KI beeinflusst nicht nur Auswahl, sondern auch Kauf
Wie stark KI bereits in den Kaufprozess eingreift, zeigt sich besonders bei der konkreten Kaufentscheidung: 48 Prozent der Befragten haben nach eigenen Angaben schon einmal ausschließlich auf Basis einer Recherche mit einem KI-Tool ein Produkt gekauft. Gleichzeitig wäre mehr als jeder Zweite (53 Prozent), bereit, ein Produkt direkt innerhalb eines KI-Tools zu erwerben, wenn dort ein entsprechender Link zum Kauf hinterlegt wäre. Die Ergebnisse verdeutlichen einen tiefgreifenden Wandel hin zu einem zunehmend KI-gesteuerten Kaufentscheidungsprozess. Künstliche Intelligenz prägt längst nicht mehr nur die Informationssuche, sondern in wachsendem Maße auch Produktauswahl und Kauf.
Marken und Händler unter Druck
Mit den neuen KI-Systemen verändert sich auch das Machtgefüge im Kaufprozess: KI kann zum neuen Gatekeeper werden und mitentscheiden, welche Produkte und Marken im Auswahlprozess für den Konsumenten sichtbar werden. Für Unternehmen steigt damit der Druck, Informationen über ihre Produkte im Netz so konsistent und maschinenlesbar bereitzustellen, dass diese von KI-Systemen optimal gefunden und verarbeitet werden können. Wer nicht versteht, wie KI über die eigenen Produkte spricht, riskiert Sichtbarkeit zu verlieren, ohne dies unmittelbar zu bemerken. Für Marken und Händler ergibt sich daraus eine klare Anforderung: „Marken-Kommunikation muss nicht nur Menschen überzeugen, sondern auch für Maschinen eindeutig lesbar sein,“ betont Nina Scharwenka, Partnerin von EY-Parthenon. „Die Frage ist nicht mehr, ob und wie KI die Produktauswahl verändert, sondern welche Unternehmen und Marken in dieser neuen Logik sichtbar und erfolgreich bleiben.“ Für Sichtbarkeit reicht klassische Suchmaschinenoptimierung nicht mehr aus. Es wird zunehmend entscheidend, ob generative Systeme die Inhalte korrekt erfassen, bewerten und weitergeben.
Vor allem bei Elektronik setzen Verbraucher auf KI
Die Studie zeigt, dass Verbraucherinnen und Verbraucher KI vor allem in bestimmten Produktkategorien nutzen. Am größten ist die Bereitschaft zur KI-gestützten Recherche unter KI-Nutzern im Bereich Elektronik mit rund 66 Prozent. Es folgen Haushalts- und Küchengeräte mit 60 Prozent sowie Reisen und Unterkünfte. Spürbar geringer ist die Bereitschaft dagegen bei Lebensmitteln und Getränken mit rund 42 Prozent. Elektronik ist zudem in sämtlichen Altersgruppen die wichtigste Kategorie; unter den 45- bis 54-Jährigen liegt der Wert sogar bei 76 Prozent.
Tempo und Nutzerfreundlichkeit beschleunigen die KI-Nutzung
Vor allem zwei Faktoren treiben die Nutzung von KI für Produkt- und Preisrecherchen: Schnelligkeit und einfache Bedienung. 76 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer nennen schnelle Ergebnisse als wichtigen Grund, 75 Prozent die unkomplizierte Handhabung. Gleichzeitig bremsen bei den Nichtnutzern vor allem fehlende Vertrautheit und mangelndes Vertrauen die weitere Verbreitung: 43 Prozent geben an, mit solchen Tools nicht ausreichend vertraut zu sein, 40 Prozent zweifeln an der Verlässlichkeit von KI-Empfehlungen.
Über die Studie
Für die repräsentative Studie wurden Anfang 2026 insgesamt 1.015 Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland befragt. Untersucht wurden unter anderem Quellen für Produkt- und Preisrecherche, Produktempfehlungen durch KI, Kaufverhalten auf Basis von KI-Recherche, relevante Produktkategorien, genutzte KI-Tools sowie Gründe für die Nichtnutzung von KI.
EY-Parthenon gehört zur Prüfungs- und Beratungsgruppe EY und bietet Strategie- und Transaktionsberatung an. Das Unternehmen ist damit zugleich Studienanbieter und Anbieter von Beratungsleistungen für Unternehmen.
Quelle: ey.com/de_de