Studie: Gratwanderung zwischen Jung und Alt bei der Vermarktung am Point of Sale.
Wie digital ist der Shopper von heute? Wird Amazon Fresh eine ernsthafte Alternative zum stationären Lebensmitteleinkauf? Welche Instore-Maßnahmen wirken sich auf die Kaufentscheidung aus – und wie markenaffin sind die Konsumenten noch? Die aktuelle Studie POS-Marketing-Report der Lebensmittel Zeitung (dfv Mediengruppe) und der Agenturgruppe UGW beleuchtet diese und weitere Fragen ausführlich.
Deutschlandweit wurden 700 Shopper im Umfeld von Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels und vor Drogeriemärkten rund um ihr Einkaufs-verhalten befragt. Eines der zentralen Themen war die Wahrnehmung von Hersteller- und Handelsmarken. Fast die Hälfte der Shopper geht davon aus, dass es spürbare Unterschiede hinsichtlich der Produktqualität gibt. Die zunehmende Listung bekannter Marken bei den Discountern Lidl und Aldi wird von dem Großteil der Befragten als positiv empfunden. Doch wie bereits in den Vorjahren zeigt der Trend: Immer mehr Menschen könnten sich auch vorstellen, auf Markenprodukte zu verzichten.
Die Treue zur Einkaufsstätte liegt weiterhin auf hohem Niveau. Hervorzuheben sind jedoch die unterschiedlichen Erwartungen von jüngeren und älteren Shoppern an der Kasse. Während ein freundliches Kassenpersonal und die persönliche Ansprache bei zunehmendem Alter wichtig sind, sind die jungen Shopper vorwiegend an einer schnellen Abwicklung interessiert. Über die Hälfte der unter 30-Jährigen wünschen sich Möglichkeiten zum Self-Scanning und mehr als ein Drittel erwarten die Bezahloption per Handy. Ein Dilemma für den Handel: Um Ältere nicht zu vergraulen und Jüngeren ausreichende Convenience zu bieten, ist es erforderlich, zweigleisig zu fahren. Es muss sowohl in Personalkapazitäten als auch in technische Neuerungen für eine bargeldlose Abwicklung investiert werden.
Der Trend offenbart, dass die Konsumenten immer weniger Zeit mit Einkaufen im Lebensmittelhandel (LEH) verbringen – allen voran die jüngere Generation. Die Herausforderung für Handelsentscheider wächst also weiter, „den Erfordernissen der schnellen Shopper mit Convenience-Angeboten zu entsprechen und die Vermarktungsmöglichkeiten auf der Fläche in Richtung der Kunden mit höherem Zeitbudget auszureizen“, so Gernot Lingelbach, Geschäftsführer UGW Communication. Dies auch angesichts der Tendenz, dass immer disziplinierter eingekauft wird.
Die wichtigste Planungshilfe für den Einkauf im LEH und im Drogeriemarkt bleibt der Einkaufszettel. An Relevanz gewinnen auch digitale Planungs-Tools wie Internetseiten und Apps – hauptsächlich aber bei den jüngeren Shoppern. Auf das postalische Angebotsblatt sollte auch in 2018 nicht gänzlich verzichtet werden, denn in der Altersgruppe ab 65 Jahren werden nur vier von zehn Shoppern online erreicht.
Bemerkenswert ist, dass die Popularität von innovativen Einkaufsmodellen für Lebensmittel – sprich, dem Online-Einkauf z.B. bei Amazon Fresh – laut Studie im Vergleich zu den Vorjahren nicht zugenommen hat. Im Gegenteil, die Bereitschaft, vorab bestellte Waren selbst abzuholen, ist zuletzt sogar gesunken. Jüngere Konsumenten würden jedoch zu einem deutlich höheren Anteil ihre Artikel des täglichen Bedarfs gerne online einkaufen, als es bei der Altersklasse ab 65 Jahren der Fall ist.
Einen weiteren Schwerpunkt der Studie bildet die Befragung zu den verschiedenen Verkaufsförderungsmaßnahmen am POS. Probieraktionen gegenüber sind die meisten positiv eingestellt. Zugaben werden häufiger als Sammel-Promotions und Code-Aktionen genutzt. Dabei haben gut drei Viertel der Teilnehmer die promoteten Produkte aufgrund der jeweiligen Aktion gekauft.
Der POS-Marketing-Report 2018 umfasst 215 Seiten und kostet 295 Euro inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten. Die Studie ist erhältlich unter www.lebensmittelzeitung.net/pos-marketing-report-2018 oder per E-Mail über marketing@lebensmittelzeitung.net.
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