Nielsen-Studie: Deutsche Verbraucher sind Marken immer seltener treu

„Neu“ ist attraktiv: Jeder Dritte Deutsche probiert gerne neue Produkte und Marken aus. Finanzielle Aspekte bei der Markentreue entscheidend: Das Preis-Leistungsverhältnis muss stimmen. Besonders bei Kaffee und Pflegeprodukten setzen die Deutschen noch auf Marken.

Nur jeder zehnte Deutsche ist ein treuer Verbraucher. Lediglich 13 Prozent der Deutschen geben an, dass sie nur selten neue Marken und Produkte bei Waren des täglichen Gebrauchs kaufen. Gut jeder dritte Deutsche (32 Prozent) liebt es dagegen, neue Marken und Produkte im Bereich Haushalt und Lebensmittel auszuprobieren. Ein ähnliches Ergebnis zeigt sich auch im europäischen Durchschnitt: Rund zwölf Prozent der Durchschnittseuropäer geben an, in Supermarkt und Co. selten zu neuen Dingen zu greifen, während fast 33 Prozent bei Waren des täglichen Gebrauchs gerne neue Marken und Produkte ausprobieren. Global betrachtet sagen das sogar 42 Prozent der Verbraucher.

Das zeigt die aktuelle Studie zur Markentreue der Verbraucher von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Konsumverhalten von Verbrauchern liefert. Die Studie bildet die Einschätzung der Verbraucher in 64 Ländern zu ihrer Treue gegenüber Marken und Produkten, zu den Einflüssen von Marken auf ihre Kaufentscheidung sowie zur Bedeutung von Marken in bestimmten Produktkategorien ab.

„Die Deutschen sind neugierige Verbraucher. Wir beobachten, dass die Verbraucher Spaß daran haben, Produkte und Marken auszuprobieren und sich im Geschäft inspirieren zu lassen. Der Faktor Neu ist attraktiv und wird immer mehr selbst zur Marke“, sagt Fred Hogen, Handelsexperte bei Nielsen Deutschland.

Deutsche kaufen heute andere Marken und Produkte als noch vor fünf Jahren

Mit Blick auf die vergangenen fünf Jahre ist nur gut jeder dritte Verbraucher hierzulande seinen Marken und Produkten bei Waren des täglichen Gebrauchs treu geblieben. Rund 34 Prozent der Deutschen geben an, dass bei ihnen noch immer die gleichen Dinge im Einkaufswagen landen wie schon vor fünf Jahren. Etwas mehr deutsche Verbraucher (38 Prozent) sagen hingegen, dass sie heute offener für neue Produkte und Marken sind als noch vor fünf Jahren.

Im europäischen Durchschnitt ist dieser Unterschied größer. Nur rund 28 Prozent greifen vor dem Supermarktregal noch immer zu den gleichen Produkten wie vor fünf Jahren und gut 40 Prozent haben heute mehr Spaß daran, auch mal neue Dinge auszuprobieren. „Die Deutschen legen sich bei ihren Marken und Produkten immer seltener langfristig fest oder anders gesagt: Bei der Wahl ihrer Produkte und Marken sind immer mehr Verbraucher kein Gewohnheitstier mehr. Vielmehr gehört das Neuentdecken für viele mittlerweile zum Einkauf dazu“, sagt Fred Hogen. „Der Markenwechsel selbst wird zum Einkaufserlebnis, das immer mehr Verbraucher suchen.“

So lassen sich die Verbraucher bei der Markentreue auch in zwei Gruppen unterteilen:

Die Markenentdecker: Ein großer Teil der deutschen Verbraucher gehört zu den aktiven Entdeckern (38 Prozent). Diese gehen beim Einkaufen jedes Mal wieder auf Entdeckungstour und setzen im Einkaufswagen auf Abwechslung. Die Nielsen-Daten zeigen dabei auch, dass Markentreue Generationssache ist. Weltweit sind Millennials rund 1,3 Mal so offen neue Produkte auszuprobieren wie die restliche Bevölkerung.

Die Markenbeobachter: Zu den Markenbeobachtern gehören hierzulande rund 24 Prozent der Verbraucher. Die Markenbeobachter shoppen gerne wie gewohnt und bleiben Marken und Produkten häufig auch treu. Trotzdem beobachten sie Neuheiten und andere Dinge mit Interesse und Neugier.

Warum die Deutschen beim Kauf von Waren des täglichen Gebrauchs gerne die Marke wechseln

Wie treu die Deutschen gegenüber Marken und Produkten im Bereich Haushalt und Lebensmittel sind, entscheidet vor allem das Preis-Leistungsverhältnis. Fast 68 Prozent der Bundesbürger nennen diesen Punkt als häufigsten Grund für den Wechsel von Marken und Produkten bei Waren des täglichen Gebrauchs. Im europäischen Vergleich sagen das sogar 74 Prozent. Für 63 Prozent der deutschen Verbraucher spielen bei der Entscheidung neue Dinge auszuprobieren, außerdem reduzierte Preise oder Sonderangebote eine entscheidende Rolle. Für mehr als die Hälfte der Verbraucher (55 Prozent) ist eine bessere Qualität der häufigste Grund für einen Marken- oder Produktwechsel. „Die deutschen Verbraucher sind preisbewusste Shopper. Besonders das Preis-Leistungsverhältnis spielt bei der Treue zu einer Marke oder zu einem Produkt eine große Rolle und ist der häufigste Grund für einen Markenwechsel“, sagt Fred Hogen.

Soziale Verantwortung ist beim Wechsel zu einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Produkt für gut ein Drittel (35 Prozent) der häufigste Grund. Dass die Marke und das Produkt ein hohes Vertrauen genießen, spielt beim Marken- und Produktwechsel für rund 42 Prozent eine Rolle.

Bei Kaffee und Pflegeprodukten setzen die Deutschen auf Marken

Auffallend ist zudem, dass die Wechselbereitschaft nicht bei allen Produkten gleich ist. Denn beim Kauf von Kaffee und Tee ist den Deutschen der Markenname besonders wichtig. Hier geben 71 Prozent an, dass sie beim Kauf von Kaffee und Tee zwischen ein oder zwei Marken auswählen bzw. Marken für sie dabei wichtig sind. Platz zwei belegt hier Hautpflege (69,4 Prozent) und Platz drei Shampoo und Conditioner (69,2 Prozent). Im europäischen Vergleich folgen Hautpflegeprodukte (73 Prozent) auf Kaffee und Tee (77 Prozent) sowie Shampoo und Conditioner (75 Prozent). „Marken beeinflussen die Kaufentscheidung der deutschen Verbraucher stark. Bei manchen Produkten wie Kaffee oder Tee legen sie besonders viel Wert auf den Markennamen“, sagt Fred Hogen.

Über die Nielsen GLOBAL SURVEY

Die Nielsen Global Survey erreicht über 30.000 Internetnutzer auf der ganzen Welt und repräsentiert eine globale Online-Bevölkerung von fast zwei Milliarden Verbrauchern. Die Umfrage erstreckt sich derzeit auf 64 Länder. Die Umfrage ist ein Internet-Fragebogen, dessen Ausfüllen etwa 30 Minuten dauert. Die Stichprobe stammt von externen Anbietern und beinhaltet Internetnutzer, die sich zur Teilnahme bereit erklärt haben.

Die Umfrage enthält Quoten, die auf Alter und Geschlecht für jedes Land basieren. Diese Quoten werden auf Länderebene von Data Science überprüft. Die Antworten basieren auf dem Verhalten der Befragten, die nur über einen Online-Zugang verfügen. Die Internetdurchdringung ist je nach Land unterschiedlich. Nielsen verwendet einen Mindestberichtsstandard von 60% Internetdurchdringung oder 10 Millionen Online-Bevölkerung für die Einbeziehung der Umfrage. Auf Länderebene, in der die Stichprobe 500 beträgt, beträgt die Fehlerquote ± 4,4%, was bedeutet, dass die Bewegung größer als diese sein muss, um bemerkenswert zu sein.

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ÜBER NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globales Mess- und Datenanalyse-Unternehmen, das die umfassendste und verlässlichste Sicht auf Verbraucher und Märkte weltweit liefert, die auf dem Markt verfügbar ist. Unser Ansatz kombiniert Nielsen-Daten mit anderen Datenquellen, um Kunden auf der ganzen Welt dabei zu helfen, zu verstehen, was aktuell passiert, was in Zukunft passiert und wie sie auf dieser Basis am besten handeln können.

Seit mehr als 90 Jahren liefert Nielsen Daten und Analysen basierend auf wissenschaftlicher Genauigkeit und Innovationen und entwickelt ständig neue Wege, um die wichtigsten Fragen der Einzelhandels-, Konsumgüter- sowie Medien- und Werbeindustrie zu beantworten. Als S&P 500-Unternehmen ist Nielsen in mehr als 100 Ländern tätig und deckt mehr als 90 Prozent der Weltbevölkerung ab. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter www.nielsen.de.

Kontakt:
Fabiola Lübbert
fabiola.luebbert@edelman.com
+49 (0) 221– 828281-33

Quelle: Nielsen

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