Klima, Nachhaltigkeit und steigende Preise

TV-Sender greifen die großen Themen der Lebensmittelbranche auf.

Engel & Zimmermann wertet über 450 Fernsehsendungen im Jahr 2022 aus: Die Foodbranche bleibt unter kritischer Beobachtung / Berichte über Fleischersatz rücken vor.

Klima, Umwelt und Nachhaltigkeit auf der einen Seite, die Diskussion um steigende Preise andererseits: Die prägenden Themen der Lebensmittelbranche haben sich im vergangenen Jahr auch deutlich in der TV-Berichterstattung niedergeschlagen. Dies ist das Ergebnis einer Untersuchung von Engel & Zimmermann. Die Unternehmensberatung für Kommunikation aus Gauting bei München hat für das Jahr 2022 insgesamt 454 Sendungen mit Bezug zu Ernährung, Lebensmittelwirtschaft, Handel und Landwirtschaft ausgewertet. Ein weiteres Ergebnis: Wie schon in den früheren Jahren bleibt der Blick der TV-Medien auf die Branche kritisch. „Wir haben fast 350 Sendungen erfasst, die schon aus dem Titel oder der Ankündigung des Senders eine kritische Tonalität erkennen ließen. Das ist fast einer pro Tag – und das über das ganze Jahr“, bilanziert Christian Wolfram, Leiter Beratung bei E&Z. „Diese negative Grundhaltung können wir aus unserer Erfahrung mit TV-Anfragen bei unseren Foodkunden bestätigen.“

Branchen: Alternativen und Ersatzprodukte rücken in den Fokus der Berichterstattung

Neben der Tonalität – kritisch oder unkritisch – analysiert E&Z die Branchen und die Themen, um die es in den Fernsehsendungen ging. Bei den Branchen setzte sich 2022 eine Tendenz aus den Vorjahren fort, dass nicht mehr einzelne Bereiche – Fleisch, Obst oder Getränke – Thema der Berichterstattung sind, sondern „die Lebensmittelwirtschaft“ ganz allgemein. Das war in 27 % der erfassten Sendungen der Fall. Exemplarisch dafür stehen Beiträge wie „Ernährung – Trends und Mythen“ oder „Was werden wir in Zukunft essen?“. Gefolgt von Beiträgen über die Landwirtschaft (16 %) und den Handel (8 %) ist der Bereich Alternativen und Ersatzprodukte zum ersten Mal auf einem der vorderen Plätze gelandet (7 %, s. Grafik 1). Hier spielte unter anderem die Diskussion um den Verzicht auf Fleisch und Milchprodukte eine Rolle.

Themen: Nachhaltigkeit zum ersten Mal auf dem Spitzenplatz

Bei den Themen haben es Beiträge über Klima, Umwelt und Nachhaltigkeit, im vergangenen Jahr noch auf Platz 3, zum ersten Mal auf den Spitzenplatz geschafft (19 % aller erfassten Beiträge). Dort standen in den früheren Jahren stets Beiträge, in denen es um Qualität und Geschmack ging. Diese landen in der aktuellen Auswertung auf Platz 2. „Nach dem Ende der Coronazeit haben wir für das Jahr 2022 die Besinnung auf Nachhaltigkeitsthemen erwartet“, so Christian Wolfram. Ebenso wenig erstaunt, dass die steigenden Preise und Preissensibilität im Jahresverlauf an Bedeutung zunahmen: Spielte dieses Thema im Jahr 2021 noch eine untergeordnete Rolle, lag es 2022 auf Platz 4 (10 %). Dabei handelte es sich nicht nur um Sendungen zu steigenden Preisen infolge der allgemeinen Kostendebatte wie „Teure Lebensmittel – Wo sich die Inflation an der Kasse zeigt“. Auch versteckte Preiserhöhungen und Mogelpackungen kamen auffällig häufig vor. „Am Beispiel der Mogelpackungen zeigt sich, wie gut NGOs wie die Verbraucherzentralen die Medien für ihre Kampagnen einspannen“, sagt Christian Wolfram.

Ausblick: Fokus auf kritische Berichterstattung bleibt bestehen

Die ersten drei Monate 2023 zeigen bereits, dass sich die Trends des vergangenen Jahres fortsetzen werden: Lebensmittel bleiben eines der großen Themen der TV-Berichterstattung. Das betrifft gerade die öffentlich-rechtlichen Sender mit ihren beliebten Verbraucherformaten. „Leider hält aber auch der Trend zu einer kritischen Auseinandersetzung mit der Branche an. Darauf sollten sich Hersteller einstellen: Sie müssen ihre Pain Points kennen und sich argumentativ darauf vorbereiten“, so Christian Wolfram.

Über das TV-Monitoring

Über das gesamte Jahr hinweg hat Engel & Zimmermann die im Fernsehen ausgestrahlten Beiträge – Verbrauchermagazine, Reportagen, Talkshows, Dokumentationen und weitere Formate quer über alle Fernsehsender – rund um die Lebensmittelindustrie ausgewertet. Wiederholungen und die tagesaktuelle Berichterstattung wurden nicht mitgezählt. Insgesamt flossen diesmal 454 TV-Beiträge in die Auswertung ein. Ein besonderer Service der Unternehmensberatung für Kommunikation ist der wöchentliche TV-Newsletter, in dem food-relevante Sendungen angekündigt werden. Dieser wird jeden Montag erstellt. Interessenten können sich über diesen kostenlosen TV-Newsletter unter c.wolfram@engel-zimmermann.de informieren. Anmeldungen sind auch über die Webseite www.engel-zimmermann.de möglich.

Über Engel & Zimmermann

Die Engel & Zimmermann GmbH gehört zu Deutschlands führenden Agenturen für Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeits- und Politische Kommunikation sowie Akzeptanzdialog und strategisches Krisenmanagement. 1986 gegründet, begleitet E&Z als inhabergeführte Unternehmensberatung für Kommunikation und PR-Agentur rund 100 Kunden, darunter börsennotierte Gesellschaften und mittelständische Unternehmen sowie Verbände und öffentliche Auftraggeber auf allen Ebenen. In der Zusammenarbeit mit den Kunden sieht sich E&Z als Strategieberater ebenso wie als effizienter Umsetzer von Kommunikationsmaßnahmen.

Quelle: Engel & Zimmermann